影響力一書介紹
你是不是也常在看到「限時特賣」時，忍不住就下單？或是在夜市試吃之後，莫名就買了整包？這些看似平常的情況，其實背後藏著心理學的奧祕。《影響力》這本書整理了七大會影響我們判斷的心理原則，學會之後，不但可以更有說服力，也能保護自己不被話術牽著走。這真的是一本教你「怎麼影響別人」跟「不被別人影響」的實戰寶典。
為什麼人們會被不理性說服？
大部分讓人順從的技巧，都是靠腦中「不用想太多」的機制在運作。日常生活中，我們無時無刻接收新資訊並做出選擇，對所有資訊都理性分析是不太現實的，所以人們傾向用經驗法則與感性進行決策。這樣的方式效率很高，在大部分的選擇都沒問題，但有時也會造成偏誤或錯誤的判斷。而這些影響決策的因素，有可能被有心人士作為操控的手段。
例子
1. Magic Word : "Because"
作者做了一個簡單的實驗，在排隊使用印表機時，測試在哪種情境下，更容易說服別人同意插隊列印。
第一種：不解釋理由，只有 60% 的人同意；
第二種：說明急著使用的原因，約 94% 的人同意；
最後一種：給出理由，但給出並非理由的理由 — 我要印東西。
結果發現，在詢問當下，人們並沒有仔細真正去思考背後的理由，只是聽到因為這兩個字，就認定為先讓對方使用。
2. 對比錯覺
在買賣中有一項技巧，賣家先展示一個很貴、功能或品質不佳的商品，降低顧客的心理預期後，再展示真正想要賣的商品，客戶們容易因為心理落差，覺得商品很好而買單。還有一個例子常出現在車子買賣中，與其一次將車子與配備整套賣給客戶，不如先賣主要產品，再加價購買剩下的配備，顧客會覺得，「我都花這麼多錢購買了，不如再加一點小錢幫東西補齊」，結果最後不知不覺花了這麼多錢。
影響理性的七種原則
一、互惠 - 被虧欠感影響
人們在收到其他人的恩惠後，會因為虧欠感而想辦法報答對方。這是因為人們從小就被教導禮尚往來，一但別人幫助了你，就要找機會幫助回去；如果對方釋放出好意後，自己卻沒回應對方的好意是很不禮貌的行為。
然而互惠原則卻會影響我們的判斷。例如在賣場中，我們常會遇到推銷員給你免費試吃小東西，看似單純的行銷方式，其實背後就運用了「互惠原則」。即使我們本來沒有要買東西，在收到試吃後，心裡可能會產生潛在的壓力，「人家請我吃了，我總不能什麼都不買吧？」
在行銷與銷售領域上，先給對方一點好處，能增加交易成功的機會。但要注意，如果讓對方覺得前面的略施小惠是為了後續的請求，說服的效果會大打折扣，所以重點在於讓對方覺得好意是真情流露，而不是精心設計的陷阱。
二、喜好 - 被好感度影響
人們常常因為好感而影響判斷，有研究顯示，外貌好看的人，給人聰明、能幹、正直等正面的感覺。一項加拿大研究顯示，相比之下，外表英俊的政治家獲得 2.5 倍的選票，神奇的是，選民甚至沒意識到自己受了外貌影響！這也說明，自從電視媒體出現以來，政治人物的外在形象愈加受到重視，導致外型不符傳統審美如過胖或禿頭的候選人變得相對稀少。
如果能讓對方喜歡自己，說服成功的機會大幅上升，所以優秀的業務懂得經營好感，不僅外表與舉止上給人良好印象，也能透過讚美與營造親切氛圍，拉近彼此距離，為溝通鋪路。
三、社會認同 - 被大眾所影響
在不確定或想要被接受的情境中，人們會傾向參考他人的行為與想法，並相信大眾選擇具有正確性與安全性，這就是社會認同的說服力量來源。當我們抱持著與大部分人們不同的意見時，會產生自我懷疑。如果很多人都這麼做，你會認為這是恰當的。
研究者菲利普斯指出，頭版自殺報導之後的兩個月，自殺數平均上升58人，顯示媒體對自殺行為的影響。在不確定感強烈時，社會認同作用越強，我們更容易追隨多數方的決定。研究發現每當新聞標題出現自殺的關鍵字，之後發現自殺事件的機率會明顯增加。這是因為當人們處於不確定性的情況，會參考與自己相似處境的人的做法，當他們看到報導上的自殺者後，認為以自殺作為手段更站得住腳了，所以也採取同樣的手段了結生命。
在產品上加上有多少人用過如「本月銷售第一名」、「95%的使用者推薦」等標籤，讓客戶覺得多數人的選擇總不會錯。在社群平台上展示產品的熱議程度，或透過群組討論、團購活動，讓消費者產生「別人都在參與，我不參與可能會錯過」的想法。這些方式都能利用社會認同趕來增加產品的說服力。
四、一致性 - 被避免認知失調影響
人們會因為做了某件事、說了某句話，才開始漸漸相信真的是這樣。例如在賽馬場上，人們會因為下注了某一匹馬後，認為這匹馬與眾不同，並且更有機會贏得比賽，但其實他與其他馬不同的地方只有你選擇了牠，僅此而已。
當你相信A，但卻做了與A相反的事情時，你的大腦會產生不舒服的感覺，這種狀態就叫做「認知失調」。為了解決這種不舒服的感覺，人們可能會改變想法或改變行為。以抽煙為例，抽煙的人明知道抽煙對身體有害，為了解決認知失調問題，他們可能選擇戒菸，或者改變想法，認為很多抽煙的人身體也很健康，不一定會發生在自己身上。有的時候認知失調的感覺太過不舒服，人們甚至可能會使用非常不合理的理由來說服自己。
假設你在賣一隻手機，如果能將這支手機與健康等正向因素綁定，更容易消費者合理化選擇進行購買。例如：可以包裝銷售手機的價值：「這不只是一支手機，它是你的健康管理助理，幫你追蹤運動與睡眠，提升生活品質。」這樣能讓消費者將購買行為與「注重健康」的信念連結，自然更容易說服自己購買是合理的。
五、稀缺 - 被害怕失去影響
比起得到，人們更害怕失去。當我們覺得某個東西變得稀少或快要得不到時，反而會更想要它。這是因為我們人類不喜歡失去「原本可以自由選擇的權利」，一旦這種自由受到威脅，我們就會有一種反抗的心理，會更強烈地想要維護那個自由，進而更渴望那個東西。
失去某一樣東西的恐懼，相比於同一樣東西得到的渴望，造成的行動力會更強。例如軟體的試用結束，「你的試用即將結束，將失去所有高級功能！」比「升級即可解鎖更多功能」更能說服用戶升級功能。
除了稀缺之外，當資源被其他人競爭，會更近一步人們強化想要得到的感覺。例如原本對戀人的感情很平淡，但當競爭者出現時，對對方會產生更多的吸引力。戀愛中也常使用欲情故縱的伎倆，利用對方因為害怕失去而更渴望對方的心理。
利用稀缺性來促進消費，賣場中常見的策略是利用限時與限量來讓消費者買單。例如你在為公司舉辦行銷活動，可以透過限量名額來吸引參加 — 這場活動的參加人數為 30 人，如果你 XXX 時限內未報名，我們會將保留的名額釋出，讓其他人有機會參加。這樣做的話，除了利用稀缺性與競爭資源的來增加報名的機會。
六、聯盟 - 被歸屬需求影響
我們指的是有同樣身份認同的一群人，例如家庭、社團、民族、國家等。與相似信不同，在同一個群體中的我們，對這個團體有歸屬，身處於該團體中，我們相信團體中的成員，彼此更能包容、互相扶持。對自己的群體身份認同過於強烈，會導致無法認清事實。
人類會自然地把人們分類成「我們」與「他們」。因為人類的本能，人類還會為了群體的利益著想，識別我們與他們可以幫助增加我們的競爭優勢與資源，讓我們這個群體能夠延續下去。
利用人類的聯盟心理進行行銷，也是一個相當有效的策略。當人們認為自己與某個團體有相同的身份認同時，會更願意相信這個團體，也會更願意接受來自團體內部的建議或資訊，甚至更積極參與團體內的行動。
很多遊戲會設立公會日，鼓勵公會成員挑戰工會副本，並設立排行榜，讓分數前三高的公會得到特殊獎勵，透過這個方法讓玩家為了團體的榮譽充值，還可以增加遊玩的黏著度。
七、權威 - 被服從心理影響
人們相信有權威的人知道正確答案，且在壓力下會優先服從命令，減少自我判斷。因為從小到大的經驗告訴我們，聽從權威的話，我們總可以獲得實際的好處，除了這些權威懂的比較多外，他們還有獎賞與逞罰我們的能力。長大後權威由家長、老師轉變為法官、律師或政府領袖，因為他們掌握更多的權力，人們自然地認為他們的地位代表了正確性，進而接受他們的判斷。
當我們認為責任在權威身上，自己不用負責的時候，更容易聽從權威的指揮。在米爾格拉姆實驗（Milgram Experiment）中，當實驗者指示責任全在他身上，測試者更可能完成實驗，即使可能造成被電者身命危險。
米爾格拉姆實驗（Milgram Experiment）
受試者被告知這是一個研究「懲罰對學習的影響」的實驗，受試者會對另一個假的受試者測試，當題目答錯時，就會對對方進行電擊，並隨著錯誤增加電擊強度。實際上這是假的，真正的研究重點是「人是否會在權威命令下對他人造成傷害」。
一位「老師」（其實是受試者）被安排在控制面板前。
一位「學生」（實為演員，但受試者以為是一同自願前往實驗，抽籤後的結果）坐在另一間房間，假裝被接上電極。
每當學生答錯問題，老師就要給他越來越強的電擊。
學生會開始表現出痛苦、哀求，甚至最後安靜下來（讓人以為他失去意識或死亡）。
如果受試者猶豫，主持人會以冷靜但堅定的語氣說：「請繼續」、「這是實驗所需」等話語，當受試者強硬拒絕，測試提前結束。
約 65% 的受試者會聽從權威，一路電擊到最強（450伏特），即使他們明顯感到內心掙扎。
當你在銷售商品時，可以請該領域的專家來背書，以增加產品的可性度。許多健康食品類的廣告，會在廣告中出現醫生的專業角色，增加產品的說服力，有的廣告中甚至不是真的醫生，只是找個演員穿白袍而已。
結論
學會影響他人，也學會不被他人影響。這是《影響力》帶給我們的最大啟發。在這個資訊爆炸、競爭激烈的時代，掌握這些技巧，不只是讓你更有影響力，更是讓你成為一個更清醒、更有選擇權的人。